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| Sí, nosotros podemos |
 Lo que se hace, comunica. Cuando el hacer es comunicar, las maneras que se eligen para comunicar también dicen algo. Un elemento clave en la comunicación política, entonces, es elegir maneras que apoyen (haciendo creíble) lo que se quiere comunicar. Pocos analistas dirían que Barack Obama llegó a la presidencia comunicando mal, y menos aún, que tomó malas decisiones en la adopción de los nuevos medios electrónicos. ¿Qué tienen los políticos argentinos que aprender de Obama? ¿Vale la pena hablar de comunicación política en medios electrónicos en la Argentina de hoy? Aún cuando la comunicación política es mucho más que manejo de campañas, creo que el escenario electoral de la Argentina de 2009 debería llevar estas preguntas a la agenda de cualquier analista y de cualquier ciudadano interesado en la política.Una primera aproximación nos diría que la campaña en los nuevos medios quizás no vale la pena, por lo menos por ahora. Después de todo, la brecha digital en Argentina es un inconveniente. Sin embargo, Internet se convierte en un medio cada vez más popular. La crisis puede retrasar esto, pero es un hecho que cerca de la mitad de los argentinos es usuario de internet. Más importante aún, no se debe ignorar el hecho de la influencia de esa mitad de los argentinos con respecto a los otros. Si sólo el diez por ciento de los argentinos usase internet, aún sería un diez por ciento que escribe en los diarios, habla en la radio, predica en las iglesias y enseña en escuelas y universidades. Los estudios clásicos en comunicación sobre el two-step communication flow (flujo de comunicación en dos etapas) enseñaron que llevar un mensaje a un individuo no significa bombardearlo mediáticamente, sino persuadir a quienes tienen influencias sobre él. No solo los columnistas que lee, sino también vecinos y amigos. Bajo el signo de estos tiempos, si un político quiere llegar a mí con un mensaje, también debe llegara a los blogs que visito y a mis contactos en las redes sociales digitales de las que soy usuario. Un buen manejo de esto fue lo que Obama y sus asesores hicieron bien. Comunicaron un mensaje de juventud, cambio y cercanía con el público, a la vez mostraron una imagen de un candidato en la que sus usos y sus consumos personales apoyaron ese mensaje. No se trata de tener un sitio web con videos (cosa que hasta Ron Paul tiene), sino que esos videos se publicaban en al momento de la campaña, a través de youtube (el sitio web de videos más visitado). Así, la elección del medio dijo a los votantes: “soy uno de ustedes”. El sitio de McCain también tenía videos, pero estos estaban montados en un servidor propio, que no le daba la opción al visitante de obtener un código para incrustarlo en el propio blog, o de compartirlo a través Facebook. Esta fue la clave del “we” (“nosotros”). Cómo puede deducirse hasta aquí, mi argumento es que el uso de los nuevos medios no se trata de trasladar viejas maneras a nuevas tecnologías. Si las maneras comunican, para comunicar bien hay que administrar correctamente las nuevas maneras (¡el no hacerlo también transmite un mensaje!). Esos cambios de manera exigen más a la política. En primer lugar, la militancia ya no solo se trata de solamente llevar grandes contingentes de gente a actos, o de sacar a jóvenes a pegar afiches en las paredes. Esto seguirá existiendo en la Argentina, pero no bastará para llevar a un político a buen puerto. Se tiene que llegar, también, a una militancia más laxa e indefinida y a individuos simpatizantes sin compromiso orgánico partidario. A todos ellos se les debe mostrar que el candidato es más que un candidato. Un buen ejemplo local de eso, es el manual para fiscalizar mesas que la Coalición Cívica puso en su sitio web en el 2007 (que es un esfuerzo un poco más importante que poner online un video con fotos y una canción de fondo). Además, los nuevos medios ayudan mucho en la obtención de recursos para la campaña. Una página web, aún la más compleja, es mucho más barata de mantener que lo que puede costar empapelar una ciudad o un spot de televisón. Pero no solo eso, las pequeñas donaciones de muchos pueden ser más que las grandes donaciones de pocos, dando a miles una posibilidad sencillísima, pero a la vez, concreta de apoyar a su candidato. Esto le permitió a la campaña de Obama un presupuesto enorme con pocos compromisos y algunos políticos argentinos parecen estar aprendiendo rápidamente de esto. Sin embargo, hay más. El signo de los tiempos es el signo del peer-to-peer (par a par). Lo que debe hacer una buena comunicación es dar recursos y argumentos para que el individuo convencido pueda incrustar en su blog, compartir en su red social, comentar en los blogs que lee y en los videos que ve en youtube; es decir, una comunicación efectiva a través de los nuevos medios es una comunicación que pueda convertir, creíblemente, a la política en algo cotidiano. Esto, si se quiere, personaliza la política a favor del ciudadano. Hubo buenos intentos de hacer esto por parte de la militancia kirchnerista durante las manifestaciones agropecuarias de 2007, pero difícilmente estos esfuerzos puedan lograr algo si los líderes son los que fallan. Este es el “can” (“podemos”). Todavía no ha sido bien explotada por políticos la lógica llamada por algunos autores como “swarming” (de “swarm”: enjambre), pero que ha sido bien usada por ONGS para poner issues (asunto) en la agenda de los decisores (un ejemplo vernáculo es la campaña para una ley de bosques, de Greenpeace). El pedir una acción (concreta) para lograr una decisión (concreta) en un asunto (concreto) puede ser una herramienta poderosa para trabar en una estable relación al ciudadano con su candidato y una causa. Esta relación es la clave del “yes” (“si”). Resta verlo en acción como comunicación política en gobierno, pero Obama parece entenderlo así: “Sí, absolutamente. Internet brinda a los jóvenes una herramienta para estar informados de forma constante. Les brinda la oportunidad de comunicarse entre ellos y de movilizarse. Les da la oportunidad de responsabilizarme si no cumplo con lo que me he comprometido. Y a mí me permite contar con un verdadero aliado si el Congreso se muestra reticente en relación con medidas que deben implementarse.” Puede argumentarse que la opinión pública es irrelevante; que lo más importante es el manejo de los recursos del estado y el buen criterio al repartir planes sociales. Lo segundo seguirá siendo cierto por mucho tiempo, y lo primero es discutible. Pero creo que fácilmente estaríamos de acuerdo en que un techo de un veinte por ciento de imagen positiva, a un año de asumir es algo que nadie quiere tener. Escrito por Guillermo Quijano. |