23.08.2014 - 15:08 /
Los medios tradicionales y su campaña contra la publicidad en redes sociales
En Misiones, la decisión oficial de de promover el turismo a través de las redes sociales generó una fuerte campaña mediática en contra del gobernador Maurice Closs. Pero la postura de la prensa tradicional excede la coyuntura política y refiere a un interesante debate sobre las formas más eficaces de promocionar y hacer publicidad, tanto pública como privada, a partir de la irrupción de Facebook, Twitter o Youtube.
Porque a diferencia de lo que los gobiernos provinciales, municipales o incluso nacionales pautan en diarios, revistas, radios o televisión, la inversión en redes permite segmentar y direccionar la oferta a un público específico. Pero además consigue medir concretamente los resultados de cada campaña, a diferencia del impacto más difuso que genera la inversión en medios tradicionales. En Misiones, por ejemplo, la promoción en Facebook consiguió un aumento de un 172% de miembros, sumando desde junio más de 217.000 usuarios interesados en las ofertas del turismo provincial.
[caption id="attachment_10980" align="aligncenter" width="600"] Página Oficial de Facebook del Ministerio de Turismo de Misiones[/caption]
El supuesto “escándalo” (así fue presentado por diarios como La Nación y Clarín) se originó en el decreto 766/14, firmado por Closs el 29 de julio y publicado en el Boletín Oficial, que dispuso la contratación de servicios de una consultora por un monto total de $ 830.000 para promocionar el turismo de Misiones en redes sociales. Los medios, sin embargo, no aclararon que alrededor del 40 % de esa cifra corresponde a impuestos, ya sea IVA o Ganancias.
Tampoco advirtieron que, como en toda campaña publicitaria, la parte más importante de esa inversión fue el costo de contratar al propio medio. En este caso, las interacciones en Facebook, Google o Youtube.
Para tomar la decisión de invertir en promoción viral, antes que en publicidad en medios de comunicación tradicionales, el gobierno misionero se basó en una evidencia de las nuevas tendencias culturales y tecnológicas.
Según una encuesta reciente de la consultora Julio Auresco, Internet es el medio más utilizado por los argentinos (un 62,2%) al momento de buscar información para decidir sus vacaciones. Y además los encuestados señalan que los relatos de experiencias y fotos son los principales elementos para motivarlos a viajar.
Como contracara, nada más que un 2,5% eligió a los “medios de comunicación” como medio por el cual elige su destino turístico, sólo por encima de los “sindicatos y obras sociales” (1%) y de las “ferias de turismo” (0,5%).
A su vez, los resultados de la promoción misionera fueron fácilmente medibles: la página de Misiones Turismo en Facebook tuvo una suba de 172% en el total de sus miembros, sumando desde junio más de 217 mil usuarios. Se convirtió en la página turística oficial con mayor crecimiento del país, superando ampliamente a las de la ciudad de Buenos Aires (sumó unos 50.000 fans en el mismo lapso), Córdoba (45.000), Mendoza (6.000), Bariloche (100.000) o incluso a la fan-page nacional “Viajá por tu país” (103.000). Esto permitió posicionarla como la cuarta página turística con más fans de todo el país (343.800), escalando varios puestos respecto a la situación observada al cierre del año pasado.
Por otro lado, más de 700.000 personas hicieron click en “Me Gusta” en los posteos y más de 130.000 compartieron en su cuenta los contenidos; haciéndolos visibles a todos sus contactos. Y más de 33.000 personas dejaron sus comentarios, sobre los destinos de la provincia, como las Cataratas del Iguazú, pero también las Minas de Wanda, las reducciones jesuíticas de San Ignacio, el Parque Temático de la Cruz, los Saltos del Moconá y el parque provincial Teyú Cuaré, entre otros.
Asimismo, desde la plataforma de videos online YouTube se logró que más de 2.300.000 personas vieran las piezas promocionadas de Experiencia Misiones, con tres videos segmentados para distintos públicos: parejas, familias con niños y jubilados.
En conclusión, más de 300.000 personas visitaron en este período la web oficial de Experiencia Misiones, a través de la promoción realizada en motores de búsqueda y espacios de difusión en portales web.
Así, el caso de Misiones resulta paradigmático sobre los debates y los conflictos de intereses que se vienen alrededor de la distribución de pauta publicitaria. Porque si ya las empresas mediáticas silenciaban (o no) sus críticas, siempre y cuando los beneficiarios de la publicidad oficial fueran ellas mismos, ahora encuentran una competencia ajena y mucho más eficaz: la viralización en redes sociales.
Porque a diferencia de lo que los gobiernos provinciales, municipales o incluso nacionales pautan en diarios, revistas, radios o televisión, la inversión en redes permite segmentar y direccionar la oferta a un público específico. Pero además consigue medir concretamente los resultados de cada campaña, a diferencia del impacto más difuso que genera la inversión en medios tradicionales. En Misiones, por ejemplo, la promoción en Facebook consiguió un aumento de un 172% de miembros, sumando desde junio más de 217.000 usuarios interesados en las ofertas del turismo provincial.
[caption id="attachment_10980" align="aligncenter" width="600"] Página Oficial de Facebook del Ministerio de Turismo de Misiones[/caption]
El supuesto “escándalo” (así fue presentado por diarios como La Nación y Clarín) se originó en el decreto 766/14, firmado por Closs el 29 de julio y publicado en el Boletín Oficial, que dispuso la contratación de servicios de una consultora por un monto total de $ 830.000 para promocionar el turismo de Misiones en redes sociales. Los medios, sin embargo, no aclararon que alrededor del 40 % de esa cifra corresponde a impuestos, ya sea IVA o Ganancias.
Tampoco advirtieron que, como en toda campaña publicitaria, la parte más importante de esa inversión fue el costo de contratar al propio medio. En este caso, las interacciones en Facebook, Google o Youtube.
Para tomar la decisión de invertir en promoción viral, antes que en publicidad en medios de comunicación tradicionales, el gobierno misionero se basó en una evidencia de las nuevas tendencias culturales y tecnológicas.
Según una encuesta reciente de la consultora Julio Auresco, Internet es el medio más utilizado por los argentinos (un 62,2%) al momento de buscar información para decidir sus vacaciones. Y además los encuestados señalan que los relatos de experiencias y fotos son los principales elementos para motivarlos a viajar.
Como contracara, nada más que un 2,5% eligió a los “medios de comunicación” como medio por el cual elige su destino turístico, sólo por encima de los “sindicatos y obras sociales” (1%) y de las “ferias de turismo” (0,5%).
A su vez, los resultados de la promoción misionera fueron fácilmente medibles: la página de Misiones Turismo en Facebook tuvo una suba de 172% en el total de sus miembros, sumando desde junio más de 217 mil usuarios. Se convirtió en la página turística oficial con mayor crecimiento del país, superando ampliamente a las de la ciudad de Buenos Aires (sumó unos 50.000 fans en el mismo lapso), Córdoba (45.000), Mendoza (6.000), Bariloche (100.000) o incluso a la fan-page nacional “Viajá por tu país” (103.000). Esto permitió posicionarla como la cuarta página turística con más fans de todo el país (343.800), escalando varios puestos respecto a la situación observada al cierre del año pasado.
Por otro lado, más de 700.000 personas hicieron click en “Me Gusta” en los posteos y más de 130.000 compartieron en su cuenta los contenidos; haciéndolos visibles a todos sus contactos. Y más de 33.000 personas dejaron sus comentarios, sobre los destinos de la provincia, como las Cataratas del Iguazú, pero también las Minas de Wanda, las reducciones jesuíticas de San Ignacio, el Parque Temático de la Cruz, los Saltos del Moconá y el parque provincial Teyú Cuaré, entre otros.
Asimismo, desde la plataforma de videos online YouTube se logró que más de 2.300.000 personas vieran las piezas promocionadas de Experiencia Misiones, con tres videos segmentados para distintos públicos: parejas, familias con niños y jubilados.
En conclusión, más de 300.000 personas visitaron en este período la web oficial de Experiencia Misiones, a través de la promoción realizada en motores de búsqueda y espacios de difusión en portales web.
Así, el caso de Misiones resulta paradigmático sobre los debates y los conflictos de intereses que se vienen alrededor de la distribución de pauta publicitaria. Porque si ya las empresas mediáticas silenciaban (o no) sus críticas, siempre y cuando los beneficiarios de la publicidad oficial fueran ellas mismos, ahora encuentran una competencia ajena y mucho más eficaz: la viralización en redes sociales.
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